Die Herausforderung, den Erwartungen im digitalen Zeitalter gerecht zu werden, und die zunehmende Preissensibilität aufgrund des harten Wettbewerbs führen heutzutage zu einem Druck in fast allen Branchen. Spricht man von Verkaufsförderung, so gibt es wertsteigernde Aktionen, die die Preis-Mengen-Gleichung manipulieren, wie z.B. Rabatte, Coupons oder spezielle Zahlungsbedingungen. Auf der anderen Seite gibt es wertsteigernde Aktionen, die den Preis und das Produkt unangetastet lassen. Diese konzentrieren sich eher darauf, dem Erlebnis des Kunden einen zusätzlichen Wert zu verleihen, wie z.B. kostenlose Geschenke, Treueprogramme oder Wettbewerbe.
Innerhalb solcher Wettbewerbe können wir zwischen "Enter-to-Win"- und spielbezogenen Aktionen unterscheiden.
WAS IST EIN "ENTER-TO-WIN"-ANGEBOT?
Eine Gewinnspielwerbung ist ein grundlegendes Gewinnspiel oder Wettbewerb. In der Regel gibt es nur mehrere Seiten: den Splash (wo die Preise angezeigt werden), das Opt-in-Formular (wie Sie Informationen sammeln) und die Seite "Danke für die Teilnahme".
WAS IST EINE SPIELBASIERTE PROMOTION?
Eine spielbasierte Werbeaktion hat dieselben Komponenten wie eine Gewinnspiel-Aktion (Splash, Opt-in, Danke), aber nachdem sich ein Verbraucher registriert hat, wird er zu einem Spiel weitergeleitet, bei dem er um zusätzliche Preise oder Vergünstigungen spielen kann.
Spielbasierte Werbeaktionen können als eine fortgeschrittene Form von Wettbewerben betrachtet werden, die nicht nur auf die Verbraucherakquise, sondern auch auf das Beziehungsmanagement angewendet werden.
Einige Leute behaupten, dass in der schnelllebigen digitalen Umgebung spielerische Aktivitäten zu viel Zeit in Anspruch nehmen und daher eine gewisse Hemmschwelle darstellen. Vergleicht man diese beiden Marketing-Instrumente jedoch etwas genauer, kann man sagen, dass spielbasierte Promotionen viel effektiver und nachhaltiger sind. Aber warum?
1. EXTRINSISCHE AUSLÖSER ALLEIN BAUEN NOCH KEINE KUNDENBEZIEHUNGEN AUF.
Wenn Sie eine "Enter-to-Win"-Aktion durchführen, ist der einzige Grund für die Teilnahme der Konsumente die Chance, den Preis zu gewinnen. Auch wenn der Aufwand, Ihre Gemeinde zu diesen Aktionen zu bewegen, ziemlich hoch ist, gibt es immer noch bestimmte Ausstiegsgründe, die vor dem Registrierungsprozess auftauchen könnten.
- Die Teilnehmer hinterlassen oft nur ihre E-Mail-Adresse oder Telefonnummer. In Anbetracht all der Zeit, des Aufwands und des Geldes, die erforderlich sind, um die Menschen zu Ihrer Werbeaktion zu bewegen, möchten Sie nicht, dass diese Werbeaktion mehr als nur ihre E-Mail-Adresse liefert?
- Werbeaktionen, bei denen man mitmachen kann, um zu gewinnen, haben oft eine schlechte Lead-Qualität. Selbst wenn Ihre Preisgestaltung ausgezeichnet ist und viele Leute teilnehmen möchten, bedeutet das nicht, dass diese Leads für Ihr Unternehmen wertvoll sind. Dies zieht oft gefälschte Konten und Menschen weit über Ihre Zielgruppe hinaus an.
- Solche Wettbewerbe gibt es schon seit langem auf dem Markt, und Menschen, die an einigen wenigen teilgenommen und nie etwas gewonnen haben, haben ein gewisses Interesse daran verloren. Daher könnten Ihnen potenzielle Kunden entgehen, die einfach davon ausgehen, dass sie nicht gewinnen werden. Es gibt keinen anderen Grund für sie, teilzunehmen, also werden die meisten nicht gewinnen, es sei denn, sie wollen den Preis *wirklich* haben.
- Während extrinsische Belohnungen intrinsische Auslöser verdrängen, entsteht ein gewisser Effekt von «Overjustification». Sobald der Wettbewerb vorbei ist und der Gewinner bekannt ist, vergisst die Community den Wettbewerb oder - noch schlimmer - verbindet negative Gefühle mit dem Wettbewerb, wenn sie "verloren" haben. Folglich haben Ihre "Enter-to-win"-Wettbewerbe keine wirklich langfristige Wirkung, es sei denn, Ihre Newsletter sind spektakulär.
2. INTRINSISCHE MOTIVATION HILFT BEIM AUFBAU VON KUNDENBEZIEHUNGEN
Eine spielbasierte Werbung bietet dagegen mehr Anreiz zur Teilnahme. Ja, es besteht die Chance, einen Preis zu gewinnen (und Ihr Preis sollte immer noch großartig sein), aber es gibt auch eine intrinsische Motivation zur Teilnahme: eine lustige Erfahrung und die Herausforderung, das Spiel zu "gewinnen". Das hilft, diejenigen Menschen zu erreichen, die nicht glauben, dass sie gewinnen werden: Sie können einfach teilnehmen, um die Chance zu haben, ein lustiges Spiel zu spielen. Intrinsische motivation für die Teilnahme: ein lustiges Erlebnis und die Herausforderung, das Spiel zu "gewinnen". Dies hilft dabei, jene Leute zu erreichen, die nicht glauben, dass sie gewinnen werden: Sie nehmen vielleicht nur teil, weil sie die Chance haben, ein lustiges Spiel zu spielen.
Lead Generators wie interaktive Rubbellose oder ein Glücksrad z.B. zielen in ähnlicher Weise wie Enter-to-Win-Promos auf eine hohe Teilnahmequote ab. Im Vergleich dazu bieten spielerische Aktivitäten einem Unternehmen jedoch die Möglichkeit, seine Marken, Produkte oder Dienstleistungen innerhalb des Spiels zu platzieren. Darüber hinaus wird dem Verbraucher ein Gefühl der Selbständigkeit vermittelt, und bestimmte Risiko- und Überraschungsfaktoren innerhalb des Spiels erregen die Aufmerksamkeit des Teilnehmers an sich, genau wie in der Glücksspielindustrie. Daher zieht ein Spiel die User auf einer anderen, persönlichen Ebene an:
- Sie haben es sich verdient!
Wenn Sie bei einer Bildabstimmung Ihre Stimme abgeben und im Gegenzug einen persönlichen Gutscheincode für die kostenlose Lieferung nach Hause erhalten, haben Sie das Gefühl, es sich verdient zu haben. Es ist eine Belohnung für Ihre Aktion, selbst wenn die Aktion nur ein Klick war, und dadurch schätzen Sie sie mehr, erinnern sich besser daran und lösen sie mit größerer Wahrscheinlichkeit ein. - Es ist persönlich!
Wenn man das digitale Glücksrad dreht und zu einem guten Preis wie bei einer Gratisprobe landet, fühlt es sich sehr persönlich an. Sie haben es gewonnen! Es ist etwas nur für Sie, das nicht jedem Besucher der Website gezeigt wird, und es gibt Ihnen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, auch wenn Sie wissen, dass Sie wahrscheinlich nicht der Einzige sind, der den Preis erhält. - Sie schenken ihm mehr Aufmerksamkeit
Ein interaktives Element kann ein Pop-up-Overlay oder ein eingebetteter Inhalt sein, um die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu fesseln. Ihre Kunden werden wahrscheinlich Preise vergleichen, sich umsehen und gleichzeitig andere Dinge tun. Eine unterhaltsame, interaktive und faszinierende Werbeaktion wird dazu beitragen, den Fokus auf den bevorstehenden Einkauf zu lenken.
Consequently, gamified smart promotions combine interactive Gamification with your specific brand experience. They incentivize your customers, and in return, you’ll learn what makes your customers buy. It’s really all about basic human psychology.
3. AUSWIRKUNGEN AUF DAS GESCHÄFT
Unabhängig davon, welches Spiel verwendet wird, können innerhalb eines Spielablaufs sofortige Handlungsaufforderungen gestellt werden. So können Sie beispielsweise einen vorprogrammierten Gutscheincode verwenden, um den Kauf der Benutzer abzuschließen, oder Sie können auch spielerische Promos verwenden, um Gelegenheitsbrowser zu engagieren und sie zu treuen Kunden zu machen.
Ein Indikator dafür ist die Tatsache, dass Menschen durch die Emotionen, die beim Spielen eines Spiels entstehen, vertrauensvolle Beziehungen aufbauen. Dies zeigt sich in den folgenden Konversionsraten.
- Einstellung zu einer Marke
Die Einstellung zur Werbung wird durch das Eindringen und den Wert der Anzeige beeinflusst. Es wird festgestellt, dass die Reaktion auf eine Anzeige umso positiver ist, je informativer und unterhaltsamer sie ist. Man muss verstehen, dass jede Kampagne in einem kontinuierlichen Prozess auf dem Markeneindruck des Zielpublikums aufbaut. Wenn die Aufmerksamkeit durch eine kreative Kampagne auf einem immersiven Medium erhöht wird, kann eine fließende Interaktion entstehen. Infolgedessen kann sich die Meinung der Verbraucher über eine Marke und ihre Produkte und Dienstleistungen ändern, was bedeutet, dass die Markeneinstellung und das Kaufverhalten des Einzelnen beeinflusst werden. - Durchschnittliche Opt-in-Rate
Einer der Hauptgründe für die Durchführung einer Werbeaktion ist in erster Linie die Erweiterung Ihrer E-Mail-Liste. Enter-to-win-Promotionen tun dies normalerweise mit einem Kontrollkästchen auf der Opt-in-Seite. Mit einer spielbasierten Werbeaktion können Sie jedoch den Prozentsatz der Anmelder, die sich für die Teilnahme entscheiden, erhöhen, indem Sie sie mit Vergünstigungen oder zusätzlichen Spielszenen belohnen, wenn sie sich für die Teilnahme entscheiden. Wenn man den Leuten einen Grund zur Teilnahme gibt, haben wir durchschnittliche Opt-in-Raten von über 70 % gesehen (im Vergleich zu den durchschnittlichen 50 %, die ein Enter-to-Win generiert). - Umsatz-Konvertierung
Einer der wichtigsten Unterschiede zwischen einer "Enter-to-Win"-Werbung und einer spielbasierten Werbung ist der Einfluss, den sie auf Ihr Endergebnis hat. Bei Enter-to-Win-Werbung ist es äußerst schwierig, die Auswirkungen der Werbeaktion auf den Umsatz zu messen. In der Regel müssen Sie versuchen, die Verkaufsmuster vor und nach der Werbeaktion zu analysieren.
Wenn Sie jedoch eine spielbasierte Werbeaktion durchführen, können Sie Kunden im Spiel für einen Kauf belohnen. Dies bewirkt eine Reihe von Dingen:- Es kann zusätzliche Verkäufe fördern, indem es den Leuten einen zusätzlichen Kaufanreiz gibt.
- Es gibt Ihnen eine messbare Bindung an die Verkäufe.
Sie können in Ihren Analysen genau sehen, wie viele Personen Einkäufe getätigt haben, und je nachdem, wie Sie den Kauf belohnen, können Sie sogar den Wert dieser Einkäufe erkennen.
So erhalten Sie echte Daten, die den ROI Ihrer Marketingbemühungen belegen, anstatt über deren Auswirkungen zu philosophieren.
