Gamification, d.h. die Einbeziehung von Spiel-Elementen in Marketing-Content, hat sich zu einer der effektivsten Methoden entwickelt, um Konsumenten zu begeistern und zu aktivieren. Die Wirksamkeit der Gamification zeigt sich in der Regel durch verbesserte KPIs über die gesamte Customer Journey, von der Awareness im Top Funnel bis zur Retention-Rate im Lower Funnel.
Als neuste Entwicklung sorgen Playable Ads für Aufmerksamkeit – sowohl bei Marketing- und Werbe-Spezialisten als auch bei den individuellen Zielgruppen. Spielbare Anzeigen bringen den klassischen Display-Bannern die Wirkungskraft und den Glanz zurück, den sie in den Jahren nach 1994 als bahnbrechende Innovation ausgestrahlt haben.
Banner-Blindness
Von damals astronomisch hohen Klickraten bis 40% sind wir heute bei durchschnittlich 0.1% angelangt. Die bei den Konsumenten entstandene Banner-Müdigkeit ist zu einem grossen Teil von der Online-Branche selbstverschuldet, einerseits durch die exzessive Anzahl von Werbeplatzierungen und andererseits durch aggressive Werbeformate, wie PopUps oder nicht schliessbare Interstititals. Mit der “Coalition for Better Ads” haben die Publisher diesem Wildwuchs durch selbst auferlegte Branchen-Standards zwar weitgehend Einhalt geboten, doch geblieben ist die Skepsis der User gegenüber Online-Bannern.
Ein Infolink-Studie hat bereits vor rund 10 Jahre aufgezeigt, dass 86% der Konsumenten Banner bewusst oder unbewusst ausblenden. Auch ohne technische Hilfsmittel wie Ad Blocker verschwinden viele der kostenintensiven Online-Kampagnen in der Bedeutungslosigkeit, weil sie es nicht schaffen, die Aufmerksamkeit der Leser zu erzielen.
Dabei bieten grossflächigen Banner-Formate, wie das Wideboard oder das Halfpage Ad durch die hervorragenden Platzierungen beste Voraussetzungen für eine hohe Sichtbarkeit mit gleichzeitiger Branding-Wirkung.
Awareness und Interaktion dank Gamification
Anstatt ein statisches Bild oder einen Video zu sehen, wie es in der digitalen Werbung meist der Fall ist, ermöglichen spielbare Anzeigen den Usern, ein Produkt direkt zu erleben, indem sie mit der Anzeige selbst interagieren. Und ein interaktives und damit intensives Verbrauchererlebnis ist Voraussetzung, um die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke verbessern können. 98% der Konsumenten tendieren verstärkt zu einem Kauf nach einem positiven Erlebnis mit dem Produkt.
Darüber hinaus zeigt die Marktforschung, dass die durchschnittlichen Interaktionsraten für spielbare Anzeigen zwischen 15 % und 30 % liegen, was das enorme Potenzial dieser Form der digitalen Werbung unterstreicht. Klassische Banner erzielen nur selten Werte über 1%.
Playable Ads vs. Ads in Games
Nicht zu verwechseln sind spielbare Banner-Anzeigen mit digitalen Anzeigen in Spielen. Für den aktiven Gamer ist der Fokus auf den Spielverlauf und das Eintauchen in die virtuelle Spiele-Welt das zentrale Element dieser Freizeitbeschäftigung. Für Werbebotschaften, insbesondere solche, die keine anderen Games zu Thema haben, ist die Empfänglichkeit gering.
Playable Ads hingegen werden meist auf News- oder Service-Websites platziert, die von den Lesern mit einer gewissen Neugier und der Bereitschaft zum Konsumieren von Informationen aufgerufen werden.
Psychologische Wirkung von Gamification
Spiele sprechen die elementaren Verhaltensweisen der intrinsischen und extrinsischen Motivation an. Sich mit einem Spiel zu beschäftigen, hat für die meisten Menschen seit der Kindheit kaum an Attraktivität verloren. Und die Aussicht auf einen Gewinn oder einen Spitzenplatz in einer Rangliste verlieren auch mit dem Älterwerden kaum an Anziehungskraft.
Die weit überdurchschnittlichen Interaktionsraten lassen sich aber nicht einzig damit erklären. Mit der zunehmenden Interaktivität von Werbemitteln in der digitalen Medienumgebung spielen die Konsumenten eine aktivere Rolle und verfügen über mehr Autonomie und Kontrolle bei ihren Interaktionen mit Produkten und Unternehmen. Diese wahrgenommene Kontrolle dürfte ein weiterer Schlüsselfaktor für die Wirksamkeit des interaktiven Marketings sein. Aufgrund ihres spielerischen Charakters ermöglichen Playable Ads den Usern, mit der Werbung zu interagieren und Objekte innerhalb der Anzeigen zu manipulieren, anstatt sie passiv in einem anderen Kontext zu betrachten. Im Vergleich zu nicht-interaktiven Bannern wird so das Gefühl vermittelt, die Werbebotschaft zu kontrollieren.
Spielbare Anzeigen machen sich auch zunutze, dass wir Menschen uns bei Langeweile gerne ablenken lassen. Ein Beispiel dafür ist die Second Screen Nutzung während des TV-Konsums. Bei der Verarbeitung medialer Informationen führt der Mangel an Abwechslung dazu, dass wir nach zusätzlichen Aufgaben suchen und uns auf mediales Multitasking einlassen.
Premium Werbemittel auf premium Werbeträgern
Playable Ads verlangen in der Konzeption und Umsetzung mehr Aufmerksamkeit als statische Online-Banner. Und es lohnt sich, die gleiche Sorgfalt in die Mediaplanung zu investieren. Der Mehraufwand, der durch die Definition einer Whitelist mit Qualitäts-Plattformen aus den Bereichen News, Lifestyle, Special Interest und Services entsteht, wird durch eine bessere Performance entschädigt. Die gezielte Auswahl von erstklassigen Platzierungen mit geringer Refresh-Quote, die Selektion von spielgeeigneten Devices und produkteaffinen Umfeldern sorgen zusätzlich dafür, dass die Kampagnen-KPIs mit Playable Ads in bisher unerreichte Dimensionen vorstossen können.
