Weg von Cookies von Drittanbietern – hin zu First-Party-Daten

In Betracht des systematischen Verschwindens von Drittanbieter-Cookiesmüssen Unternehmen andere, nähere und persönlichere Datenstrategien verwenden. Dies, damit sie ihre Kunden effektiv ansprechen oder mit ihnen in Kontakt treten können. Der Trend führt uns zu First-Party-Daten. Erfahre in diesem Blogpost mehr über die neue «Cookie-Freie-Welt» und was dies für Dein Unternehmen bedeutet.

Away from third party cookies towards first party data
Weg von Cookies von Drittanbietern

Gleiches Ziel, neuer Weg

Das letzte Jahrzehnt war geprägt von der Verwendung von Daten, die von Websites Dritter gesammelt und genutzt wurden. Dies diente der Stärkung der Marken-Kunden-Beziehung und wurde sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich umfassend genutzt. Big Data, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz ermöglichten es den Vermarktern, Kunden persönlich anzusprechen, und es wurde möglich, diese Auswirkungen auf den Kundenstamm zu messen. Dieser Ansatz wird weiterhin von großer Bedeutung sein, und in Zukunft werden Cookies von Drittanbietern den Rang ablaufen. Experten gehen davon aus, dass es nicht eine einzige Technologie geben wird, die Cookies von Drittanbietern ersetzt, sondern ein breites Portfolio, in dessen Mittelpunkt First-Party-Daten stehen werden.

Datenschutz ist das höchste Gebot

Neuerdings wendet sich das Blatt in Richtung Datenschutz. Während die Verbraucher personalisierte und relevante Werbung der traditionellen Werbung vorziehen, äußern sie auch Bedenken darüber, wie dieselben Daten verwendet werden. Zu den bekanntesten Risiken gehören der Diebstahl oder Verlust von Kundendaten sowie der unbefugte Zugriff auf Kundendaten. Infolgedessen wurden die Vorschriften für die Verwendung von Drittanbieter-Cookies vielerorts verschärft, und Webbrowser und Technologieunternehmen haben ihren Kunden die Möglichkeit gegeben, Cookies zu deaktivieren.

Data protection is a priority
Data protection is a priority

Was sind Cookies?

Cookies wurden von Lou Montulli im Jahr 1994 erfunden. Er war ein 23 Jahre alter Ingenieur bei Netscape und verfolgte das Ziel, die Kundenerfahrung zu verbessern und die Webanalyse zu erleichtern. Dank den von Lou erfundenen Cookies musste man sich endlich nicht mehr nach jeder Seitenaktualisierung neu einloggen. Anmeldedaten konnten nun in Form von Cookies erfasst und gespeichert werden. Bald darauf entstanden die Marketing-Cookies, welche neben Anmeldedaten auch Informationen zum Nutzerverhalten, zu Vorlieben und demografischen Angaben speicherten.

Big-Player setzen auf First-Party-Daten

First-Party-Daten werden mehr und mehr zum Weg der Zukunft. Wachstumsstarke Marken übernehmen die Führung bei der Umstellung auf eine First-Party-Datenumgebung. So erläutert eine Umfrage von «Deloitte Insights» dass 61 % der wachstumsstarken Unternehmen zu einer First-Party-Datenstrategie wechseln. Nur 40 % der Unternehmen mit negativem Wachstum unterstützen diese Strategie. Selbst etablierte Unternehmen verlieren ihre Geschäfte an junge Unternehmen, die mit überlegenen Analyse- und Erhebungstools ausgestattet sind.

Die zwei Cookie-Typen

Cookies von Drittanbieter prägten die beiden letzten Dekaden und trugen entscheidend zum rasanten Wachstum der digitalen Werbeausgaben bei. In Zukunft werden Drittanbieter-Cookies an Wichtigkeit verlieren, der Weg wird geebnet für das First-Party-Cookie. Doch was sind die Unterschiede der beiden Cookie-Typen?

The two cookie types

First-Party-Cookies werden von der Website gesetzt, auf der ein User gerade surft und werden von Browsern gegenüber anderen Domänen gesperrt.

Third-Party-Cookieshingegen, werden durch einen externen Anbieter (Dritten) gesetzt – also nicht durch die eigentliche Website, auf der man sich gerade befinde

Erhebe Deine Daten behutsam

First-Party-Daten müssen die Demografie eines Kunden und dessen, was er kauft, aufdecken. Du musst im Voraus wissen, wie, wo und welche Daten Du erheben möchtest. Die Daten müssen gepflegt, übersichtlich sortiert und stets einsatzbereit sein. Dies erfordert (ohne passende Software) einiges an Kapazität und Aufwand. Sei Dir dessen bewusst. Gleichzeitig kannst Du damit jedoch eine ehrlichere Beziehung zwischen Unternehmen und Verbrauchern aufbauen. Die Vorteile überwiegen langfristig den Aufwand bei Weitem!

Wie Du zu First-Party-Daten kommst

Der erste Schritt zum Aufbau einer First-Party-Datenumgebung besteht darin, konkrete Anreize zu schaffen. Dieser Anreiz muss das Interesse Deiner Webseitenbesucher an der Weitergabe ihrer Daten wecken. Der Zugriff auf Premium-Inhalte, Zusatzdienste oder Gewinnchancen sind nur einige Möglichkeiten, die Kunden zu mehr Vertrauen gegenüber Deinem Unternehmen zu bewegen. Apropos Vertrauen, damit Deine User die Dateneinwilligung nicht bereuen müssen, sollte diese ohne grossen Aufwand und jederzeit wieder rückgängig gemacht werden können. Biete Deinen Kunden eine Option an, die eigenen Datenbestimmungen stets anpassen zu können.

Folgend stellen wir Dir einige Strategien und Tools vor, welche die Mehrwerte einer First-Party-Datenerhebung aufzeigen.

E‑Mail Abos und Newsletter

Die Zeit, in der Unternehmen nur eine einzige E-Mail-Liste verwalteten, ist längst vorbei. Heute gehen Nutzer davon aus, personalisierte Inhalte zugespielt zu bekommen. Stelle also sicher, dass Du bei der Benutzerregistrierung Optionen anbietest, welche auf die individuellen Bedürfnisse Deiner Kunden eingehen. Kunden fühlen sich dadurch wertgeschätzt und oben angesprochenes Vertrauen wird gestärkt. Zudem erleichtert es Dir diese Zielgruppensegmente nach Interessen und Eigenzielen zu bündeln.

Email subscriptions and newsletters
E-Mail-Abonnements und Newsletter

Dadurch ergeben sich zwei signifikante Vorteile. Zum einen melden sich die Nutzer aus eigenem Interesse an und geben dabei die Zustimmung zur Datennutzung. Zweitens ermöglichen Newsletter die Aktivierung weiterer Marketing-Möglichkeiten. Display-Kampagnen oder gesponserte Inhalte via Anzeigen können beispielsweise in den Newsletter integriert werden.

Content Wall und Premium Angebote

Neben dem Registrieren aus Eigenantrieb gibt es auch die Möglichkeit des gesperrten Anreizes. Dabei werden Zugriffssperren auf gewisse Inhalte erteilt, welche nur bei Bekanntgabe der E-Mail-Adresse (oder weiterer Nutzerdaten) ersichtlich werden.

Nutze für die Entscheidung, welche Inhalte gesperrt werden sollen, vorhandene Analysedaten. Anfangs ist diese Methode eine Gratwanderung und sollte gezielt und vorsichtig getestet werden. Du als Anbieter musst ein Gefühl dafür bekommen, wie sich dieser Ansatz auf das Besuchsverhalten Deiner Webseite, sowie auf Deine Community auswirkt.

Interaktive Inhalte und Gamification

Die Nutzung des Internets wurde mit dem Aufkommen von mobilen Geräten neu definiert. Mehr als die Hälfte aller Internetnutzer verwenden heutzutage mobile Geräte. Unterhaltsame, ansprechende und einfach zu konsumierende Inhalte liegen im Trend und verführen Nutzer zu exzessivem Konsum. Diese Erkenntnis kannst Du für die Erhebung von First-Party-Daten nutzen!

Interaktive Formate wie Quiz, Höreraktionen, Herausforderungen oder Rätsel sind die erste Wahl, um Nutzer zur Interaktion anzuregen. Gamification ist ein leistungsfähiges Werkzeug, mit welchem Du Daten aus erster Hand und in Echtzeit erheben kannst. Der Ansatz ist subtil und der Datenaustausch ist für Kunden weniger schmerzhaft. Mehrwerte werden geboten und gut umgesetzt, bringt es dem Nutzer sogar Freude. Dynamische Daten über Produkte oder Kundenwünsche werden zusammen mit den wertvollen demografischen Angaben erhoben.

Interactive content and gamification
Interactive content and gamification

Versinnbildlicht könnte eine Kampagne in Form eines Persönlichkeitstests Insights ausspielen, die Deinem Unternehmen sowie Deinen Kunden einzigartige Chancen bietet. Brame erstellte zum Beispiel zusammen mit SEAT einen Persönlichkeitstest der potenziellen Kunden aufgrund persönlicher Angaben, das passende Auto vorstellte. Mithilfe dieser spielerischen Umfrage fand SEAT mehr über die Bedürfnisse der Community heraus, konnten einen Einblick in die Beliebtheit der Modelle erlangen und zusätzlich First-Party-Daten sammeln.

Wie Du First-Party-Daten nutzt

Dir muss im Voraus bekannt sein, welche Ziele Du mit den erhobenen Daten erreichen möchtest. Versuche (wo möglich) Deine Marketingmassnahmen gestützt auf den erhobenen Daten auszuspielen. Wende Dich persönlich an Deine Kundschaft und achte darauf, nicht als Teil des Datenüberflusses wahrgenommen zu werden. Sobald Du genügend First-Party-Daten erhoben hast, eröffnen sich weitere Möglichkeiten Deine Kunden langfristig und nachhaltig an Dein Unternehmen zu binden. Beispielsweise könntest Du Deine loyalsten Customer mit einem auf sie zugeschnittenen Gewinnspiel, Rabattbons oder einer spielerischen Umfrage überraschen.

Bei Fragen zum Thema First-Party-Daten oder Marketing-Trends fürs Jahr 2022, hilft Euch das Team von Brame gerne weiter. Zögere nicht, uns zu kontaktieren.

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