Weg von Third-Party-Daten – hin zum cookielosen Tracking

Die jüngste Einführung einer „Cookies ablehnen“-Option direkt in der Suchleiste von Chrome sorgt für Aufsehen, insbesondere angesichts der weit verbreiteten Nutzung von Chrome als bevorzugtem Browser.

Dieser Schritt, Teil von Googles Privacy Sandbox-Initiative, stellt einen signifikanten Wandel in der Handhabung von Nutzerdaten im Internet dar. Durch die nahtlose Integration dieser Funktion gibt Chrome den Nutzern die Kontrolle über ihre Privatsphäre direkt in die Hand.

Diese Entwicklung unterstreicht Googles Engagement für datenschutzorientierte Praktiken, die den Nutzer in den Mittelpunkt stellen, und setzt neue Massstäbe, denen andere Browser und digitale Plattformen folgen sollten.

Vor dem Hintergrund der Implementierung einer „Cookies ablehnen“-Option durch Chrome und dem breiteren Übergang zum cookielosen Tracking stehen digitale Marketer an einem entscheidenden Wendepunkt. Dieser Übergang zum cookielosen Tracking und der Fokus auf First-Party-Daten bringen sowohl Herausforderungen als auch Chancen mit sich.

In diesem Beitrag werden wir:

• First-Party-Daten mit Third-Party-Daten vergleichen
• Zero-Party-Daten besprechen
• Über Datenschutz sprechen
• Einige Tipps geben, wie du deine Daten sorgfältig sammeln kannst
• Informieren, wie du First-Party-Daten strategisch sammeln kannst
• Schliesslich einen genaueren Blick auf einige Strategien und Tools werfen, die den Mehrwert der Sammlung von First-Party-Daten aufzeigen
  

Hinzu einer cookielosen Zukunft

Das letzte Jahrzehnt war geprägt durch die Anwendung von Daten, die von Drittseiten gesammelt und genutzt wurden. Dies diente dazu, die Beziehung zwischen Marke und Kunden zu stärken und wurde umfangreich im B2C- und B2B-Bereich eingesetzt.

Big Data, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz ermöglichten es Marketern, Kunden persönlich anzusprechen, und es wurde möglich, diese Auswirkungen auf die Kundenbasis zu messen. Dieser Ansatz wird weiterhin von grosser Bedeutung sein, und in der Zukunft werden Third-Party-Cookies ernsthafte Konkurrenz bekommen.

Basierend auf dem Customer Engagement Report 2021 von Merkle betonen eine signifikante Anzahl von Marketern die Wichtigkeit des Sammelns und Schützens von First-Party-Daten, wobei 58 % es als hohe Priorität und 30 % es als ihre oberste Priorität betrachten.

Datenschutz hat Priorität

In jüngster Zeit hat sich die Strömung in Richtung Datenschutz gewendet. Obwohl Verbraucher personalisierte und relevante Werbung traditioneller Werbung vorziehen, äußern sie auch Bedenken darüber, wie dieselben Daten verwendet werden.

Zu den bekanntesten Risiken gehören der Diebstahl oder Verlust von Kundeninformationen und der unbefugte Zugriff auf Kundeninformationen. Infolgedessen wurden die Vorschriften zur Nutzung von Third-Party-Cookies vielerorts verschärft, und Webbrowser sowie Technologieunternehmen haben ihren Kunden die Möglichkeit gegeben, Cookies abzulehnen.

Was sind Cookies?

Cookies wurden 1994 von Lou Montulli erfunden. Er war ein 23-jähriger Ingenieur bei Netscape mit dem Ziel, das Kundenerlebnis zu verbessern und die Webanalytik zu erleichtern.

Dank der von Lou erfundenen Cookies muss man sich nicht nach jedem Seitenrefresh erneut einloggen. Login-Informationen können jetzt in Cookies erfasst und gespeichert werden.

Kurz darauf entstanden Marketing-Cookies, die Informationen über das Nutzerverhalten, Vorlieben, Demografie und Login-Daten speicherten.

Big Player nutzen bereits First-Party Daten

Personalisiertes Marketing wird immer mächtiger, da First-Party-Daten zunehmend der Weg in die Zukunft sind. Marken mit hohem Wachstum führen daher den Umzug in eine First-Party-Daten-Umgebung an.

Laut einer Umfrage von Deloitte Insights setzen 61 % der Unternehmen mit hohem Wachstum auf eine First-Party-Datenstrategie. Nur 40 % der Unternehmen mit negativem Wachstum unterstützen diese Strategie.

Selbst etablierte Unternehmen verlieren schliesslich Geschäfte an junge Unternehmen, die mit überlegenen Analyse- und Sammelwerkzeugen ausgestattet sind.

Third-Party Daten vs. First-Party Daten

Third-Party-Cookies haben die letzten zwei Jahrzehnte geprägt und spielten eine Schlüsselrolle beim schnellen Wachstum der digitalen Werbeausgaben. Third-Party-Cookies werden an Bedeutung verlieren und den Weg für First-Party-Daten und cookieloses Tracking ebnen.

Was aber sind die Unterschiede zwischen den beiden Daten-Arten?

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Da ist aber noch mehr: Zero-Party-Daten

Zero-Party-Daten beziehen sich auf Informationen, die Kunden willentlich und proaktiv mit Unternehmen teilen. Im Gegensatz zu First-Party-Daten, die durch Transaktionen und Interaktionen gesammelt werden, werden Zero-Party-Daten explizit durch Individuen mittels Umfragen, Präferenz-Centern, Feedback-Formularen und anderen direkten Mitteln bereitgestellt.

Diese Art von Daten bietet tiefe Einblicke in Kundenpräferenzen, Absichten und Wünsche, da sie freiwillig von den Konsumenten selbst offenbart werden.

Lies mehr über Zero-Party-Daten.

Wie du deine Daten sorgfältig sammelst

Wirksames Nutzen von First-Party-Daten erfordert einen strategischen Ansatz, um ein umfassendes Bild von den demografischen Merkmalen der Kunden und ihren Kaufverhalten zu erfassen.

Um den Wert dieser Daten zu maximieren, müssen Unternehmen die Details der Datenerfassung sorgfältig planen, einschliesslich des Datentyps, der Erfassungsmethoden und der verwendeten Plattformen.

Das bedeutet nicht nur, die relevanten Datenpunkte zu identifizieren, sondern auch sicherzustellen, dass die Daten gut organisiert, leicht zugänglich und zur Analyse bereit sind.

Obwohl der Aufbau einer robusten First-Party-Dateninfrastruktur erhebliche Ressourcen und ausgefeilte Softwarelösungen erfordern kann, rechtfertigen die erheblichen Vorteile die Investition.

Hier sind einige Tipps, wie du deine First-Party-Daten sorgfältig sammeln kannst:

Definiere deine Ziele für die Datensammlung

Beginne damit, genau zu identifizieren, welche Informationen du benötigst, um deine Kunden und deren Kaufgewohnheiten besser zu verstehen. Dieser Fokus stellt sicher, dass du nur Daten sammelst, die einem Zweck dienen, und unnötige Eingriffe in die Privatsphäre vermeidest.

Wähle die Richtigen Tools und Plattformen

Nutze Software und Plattformen, die für die Datenerfassung und -verwaltung konzipiert sind. Diese sollten robuste Sicherheitsfunktionen bieten, um deine Daten zu schützen, und skalierbar sein, um mit deinen Bedürfnissen zu wachsen.

Sei Transparent zu deinen KundInnen

Kommuniziere klar mit deinen Kunden, welche Daten du sammelst und warum. Die Einholung ausdrücklicher Zustimmung entspricht nicht nur den Vorschriften wie der DSGVO, sondern fördert auch das Vertrauen deines Publikums.

Stelle die Datenqualität sicher

Implementiere Validierungsprüfungen während des Datenerfassungsprozesses, um die Genauigkeit und Vollständigkeit der gesammelten Daten zu gewährleisten. Dieser Schritt ist entscheidend, um die Integrität deiner Erkenntnisse zu wahren.

Organisiere und Pflege deine Daten

Halte deine Daten gut organisiert und leicht zugänglich. Aktualisiere und bereinige deine Datenbank regelmässig, um ihre Relevanz und Nützlichkeit zu gewährleisten. Dazu gehört das Entfernen veralteter Informationen und Duplikate.

Bilde dein Team weiter

Stelle sicher, dass jeder, der an der Datenerfassung und -analyse beteiligt ist, die Bedeutung des Datenschutzes versteht und weiss, wie man Daten verantwortungsvoll handhabt. Regelmässige Schulungen können dazu beitragen, hohe Standards zu wahren.

Überprüfe regelmässig deine Praktiken zur Datensammlung

Bleibe auf dem Laufenden über Datenschutzgesetze und -vorschriften und überprüfe regelmässig deine Methoden zur Datenerfassung, um sicherzustellen, dass sie konform bleiben und den besten Praktiken entsprechen.

Wie du strategisch an First-Party Daten herankommst

Das Erstellen einer robusten Strategie zur Sammlung von First-Party-Daten beginnt mit der Einrichtung überzeugender Anreize für deine Kunden, ihre Informationen bereitwillig zu teilen.

So gehst du dabei vor:

Entwickle attraktive Anreize

Die Grundlage für eine effektive Sammlung von First-Party-Daten ist es, greifbare Vorteile anzubieten, die Website-Besucher motivieren, ihre Daten zu teilen. Ob es Zugang zu Premium-Inhalten, zusätzlichen Dienstleistungen, exklusiven Angeboten oder die Möglichkeit, Preise zu gewinnen, ist, diese Anreize sollten wertvoll genug sein, um Nutzer dazu zu bringen, deiner Marke zu vertrauen.

Betonen von Vertrauen und Transparenz

Vertrauen ist von grösster Bedeutung, wenn du Kunden bittest, persönliche Informationen zu teilen. Kommuniziere klar, wie ihre Daten verwendet werden und welche Vorteile sie im Gegenzug erhalten. Wichtig ist, den Nutzern die einfache Möglichkeit zu geben, ihre Zustimmung zurückzuziehen oder ihre Datenpräferenzen jederzeit zu ändern.

Diese Transparenz stellt sicher, dass sich die Nutzer nicht gezwungen fühlen, mehr zu teilen, als ihnen lieb ist.

Implementiere benutzerfreundliches Consent-Management

Gestalte den Prozess der Zustimmungserteilung, -rücknahme oder -änderung so einfach wie möglich. Nutze Consent-Management-Plattformen, die es den Nutzern ermöglichen, ihre Datenfreigabepräferenzen mühelos anzupassen. Diese Flexibilität verstärkt das Gefühl der Kontrolle und den Respekt vor der Privatsphäre der Nutzer.

Zeige den Wert der Datenteilung

Kommuniziere den direkten Nutzen der Datenteilung an deine Kunden. Erkläre, wie ihre Informationen zu einem personalisierten Erlebnis, besserem Service oder relevanteren Angeboten führen. Wenn Kunden den Werttausch verstehen, sind sie eher bereit, sich mit deiner Brand zu beschäftigen.

Nutze effektive Datenerfassungswerkzeuge

Verwende Tools und Technologien, die eine effiziente Datenerfassung erleichtern und gleichzeitig Sicherheit und Compliance mit Datenschutzvorschriften gewährleisten. Diese Werkzeuge können von CRM-Systemen bis zu spezialisierter Software für Datenanalyse und Kundenfeedbacksammlung reichen.

Kommuniziere kontinuierlich

Halte deine Kunden darüber informiert, wie ihre Daten einen Unterschied machen. Regelmässige Updates über neue Funktionen, Inhalte oder Dienstleistungen, ermöglicht durch ihre geteilten Daten, können den Wert ihres Beitrags verstärken.

Lass uns nun einen genaueren Blick auf einige Strategien und Tools werfen, die den Mehrwert der Sammlung von First-Party-Daten demonstrieren.

E-Mail Abonnements & Newsletter-Registrierungen

Kunden erwarten Inhalte, die mit ihren Vorlieben und Bedürfnissen resonieren. Indem du anpassbare Optionen in den Anmeldeprozess integrierst, sprichst du diese Nachfrage direkt an, erhöhst die Kundenzufriedenheit und vertiefst ihr Vertrauen in deine Marke.

Dein Publikum nach spezifischen Interessen und Zielen zu segmentieren, macht deine Marketingbemühungen nicht nur relevanter, sondern auch effektiver.

Dieser massgeschneiderte Ansatz bringt zwei wichtige Vorteile mit sich.

Erstens stellt er sicher, dass Abonnements durch echtes Interesse angetrieben werden, wobei die Nutzer ihre Daten unter klaren Zustimmungsbedingungen bereitwillig teilen.

Zweitens eröffnet er eine Fülle von Marketingmöglichkeiten. Die Integration von gezielten Display-Kampagnen oder gesponserten Inhalten in deine Newsletter verwandelt sie in mächtige Tools, um dein Publikum zu begeistern und deine Marketingziele voranzutreiben.

Content-Wall und Premium-Angebote

Über die freiwillige Registrierung hinaus umfasst eine weitere Strategie die Nutzung einer Content-Wall oder abgegrenzter Angebote. Hier wird der Zugang zu spezifischen Inhalten eingeschränkt und erst verfügbar gemacht, nachdem User seine E-Mail-Adresse oder andere relevante Informationen bereitgestellt hat.

Um den wirksamsten Content zu bestimmen, der abgegrenzt werden soll, solltest du deine vorhandenen Analytics-Daten nutzen.

Es ist entscheidend, dass Anbieter genau beobachten, wie diese Strategie das Verhalten der Website-Besucher und das Engagement der Community beeinflusst, und sie bei Bedarf anpassen, um eine positive Nutzererfahrung zu gewährleisten und das Interesse des Publikums aufrechtzuerhalten.

Interaktiver Content und Gamification

Der Anstieg der Nutzung mobiler Geräte hat die Art und Weise verändert, wie Menschen auf das Internet zugreifen. Dabei browsed ein grosser Teil im Internet über das Smartphone.

Diese Verschiebung hebt eine wachsende Vorliebe für Content hervor, der nicht nur fesselnd und unterhaltsam ist, sondern auch unterwegs leicht konsumiert werden kann. Solche Trends bieten eine wertvolle Möglichkeit zur Sammlung von First-Party-Daten.

Indem du deinen Inhalt an diese Vorlieben anpasst, kannst du dein Publikum besser einbinden und sie auf natürliche Weise ermutigen, ihre Informationen zu teilen, indem du den mobilen Trend nutzt, um deine Datensammlungsstrategien zu verbessern.

Interaktive Formate wie Quizze und Herausforderungen sind die ersten Wahl, um Nutzer zur Interaktion zu ermutigen.

Gamification ist ein dabei ein mächtiges Werkzeug, das es dir ermöglicht, Daten aus erster Hand und in Echtzeit zu sammeln. Dieser Ansatz ist subtil, und das Teilen von Daten ist für Kunden weniger “schmerzhaft”.

Dynamische Daten über Produkte oder Kundenpräferenzen werden durch verschiedene Anreizmechanismen gesammelt, was den Reiz für Individuen verstärkt, ihre Informationen bereitwillig zu teilen.

Rabatte, Sofortpreise oder personalisierte Einblicke durch Persönlichkeitstests dienen als Anreize, die Kunden motivieren, ihre Daten zu teilen.

Eine Kampagne in Form eines Persönlichkeitstests könnte Einblicke bieten, die deinem Unternehmen und deinen Kunden einzigartige Möglichkeiten eröffnen.

Zum Beispiel arbeitete Seat gemeinsam mit Brame, um einen Persönlichkeitstest zu kreieren, der potenzielle Kunden basierend auf ihren persönlichen Informationen mit dem richtigen Auto zusammenbrachte.

Mit Hilfe dieser unterhaltsamen Umfrage erfuhr SEAT mehr über die Bedürfnisse der Community, gewann Einblicke in die Beliebtheit der Modelle und sammelte zusätzliche First-Party-Daten und steigerte Testfahrten um mehr als 13 %.

Fazit

Wir bewegen uns auf eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies zu. Die Bedeutung von First- und Zero-Party-Daten und Strategien für das cookielose Tracking wird zunehmend wichtig, da sie die Tür zu authentischeren und bedeutungsvolleren Interaktionen zwischen Unternehmen und ihrem Publikum öffnet.

Durch die diskutierten Strategien, wie die Nutzung von E-Mail-Abonnements, Gated-Content und mobilem Engagement, können Unternehmen wertvolle First-Party-Daten sammeln und dabei Vertrauen und Compliance wahren.

Brame bietet Dienstleistungen an, die es Unternehmen ermöglichen, Kundenerlebnisse zu personalisieren, das Engagement zu steigern und Conversions zu steigern, alles innerhalb eines datenschutzzentrierten Rahmens.

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