Unternehmen kämpfen mehr denn je darum, Kunden für das eigene Angebote zu begeistern. Die Crux: Zwar haben sich mit der rasanten Digitalisierung die Möglichkeiten vervielfältigt, allerdings hat sich gleichermaßen die Aufmerksamkeitsspanne der User dramatisch verringert. Laut einer Studie von Microsoft bereits um satte 67%. Hauptursache dafür ist die intensive Nutzung von Smartphones, bei denen naturgemäß immer alles ganz schnell gehen muss. Wie soll man also unter diesen Voraussetzungen die Aufmerksamkeit der User gewinnen?
Zum Glück gibt es auf diese Frage eine gute Antwort: Mit Gamification.
Was ist Gamification?
Gamification-Marketing ist eine Marketingform, die auf spielerische Elemente und Interaktion setzt. Die Aufmerksamkeit der Kunden wird auf das Angebot gelenkt, die Click-through-rate und das Engagement signifikant erhöht. Es bleibt nicht nur beim Sichten der Anzeige oder E-Mail, sondern der CTA wird tatsächlich angeklickt. Der User beschäftigt sich gerne und länger mit dem Angebot. Darüberhinaus lassen sich wertvolle Kundendaten sammeln, die später noch für das Marketing genutzt werden können. Sei es für E-Mails, Newsletter oder Rabatt-Aktionen. Des Weiteren lassen sich einzigartige Markenerlebnisse kreieren, die langfristig beim User einen positiven Eindruck hinterlassen.
Mehr noch, durch Verbreitung in Social-Media-Kanälen von Erfahrungen, Punkteständen, Bestzeiten o.ä. bei teilgenommen Spielen wird der User zu einem wertvollen Markenbotschafter. Kein Wunder also, das Gamification derzeit zu den effektivsten Marketing-Methoden gilt. Und das wird sich sobald auch nicht ändern, denn wir stehen erst am Anfang der Entwicklung.
Warum funktioniert das so gut?
Spielen weckt nicht nur das Kind im Mann sondern in uns allen. Von Geburt an lernen wir spielend. Erste motorische Fähigkeiten, im Kindergarten, in der Schule und selbst im Berufsleben setzt sich das Spielprinzip weiter fort. Dabei ist die Belohnung eines der zentralen Elemente. Habe ich etwas gut gemacht, bekomme ich etwas dafür. Ein Lächeln, einen Lolly, eine gute Note oder eine Gehaltserhöhung.
An diesem Prinzip finden wir Gefallen – und es verankert sich im Laufe unseres Lebens tief in uns.
Und ein weiterer Fakt macht Gamification unwiderstehlich: Spielen setzt Dopamin im Gehirn frei. Je länger das Spiel dauert und je kniffliger die Herausforderung ist, desto mehr Dopamin wird freigesetzt. Da Dopamin unser Glückshormon ist, gibt es für uns nichts Schöneres als dessen Ausschüttung in unserem Körper.
Wie entwickle ich eine Gamification-Kampagne?
Am Anfang jeder Kampagne – ob Gamification oder nicht – sollte die Zielsetzung stehen. Was möchte ich erreichen? Und wen möchte ich erreichen? Diese beiden Fragen sind unmittelbar miteinander verknüpft. Mögliche Zielsetzungen können sein:
- Steigerung des Umsatzes
- Erhöhung des Engagements
- Optimierung der Conversion Rate
- Stärkung der Kundentreue
- Aufbau / Ausbau des Markenverständnisses
- Belebung des Recruitings
- Motivierung von Mitarbeitern
Erst wenn du dir über die Ziele völlig im Klaren bist, stellt sich die Frage, wie man diese erreichen möchte. Die Möglichkeiten sind mittlerweile so umfangreich, dass sich nahezu für jedes gesteckte Ziel die passende Gamification-Strategie entwickeln lässt. So bietet sich für eine Bank eher ein seriöses, informatives Spiel an, beispielsweise ein Quiz, rund um ein Themengebiet oder Produkt. Möchte ich als Retailer kurzfristig meinen Absatz fördern, kann ein Glücksrad mit Rabatten als Gewinn eine zielführende Maßnahme sein. Wenn es mir wiederum darum geht, ein Markenerlebnis zu kreieren, setze ich vielleicht eher auf ein Action geladenes Runner Game. Für jedes anvisierte Marketing-Ziel lässt sich die passende Mechanik finden.
Wichtig ist, dass Gamification nahtlos in die Marketing-Strategie und Costumer Journey eingebettet wird. Der Anlass und die Anwendung sollte logisch nachvollziehbar sein. Und die versprochene Belohnung auf einfachen Weg realisierbar: Das Einlösen von Rabatten, Punkten oder anderen Prämien sollte leicht von der Hand gehen und Spaß machen. So unterstützt Gamification eine positive Customer Journey.
Wieso brauche ich dafür unbedingt Gamification?
Braucht man nicht unbedingt. Aber es wäre geradezu fahrlässig, darauf zu verzichten. Denn neben allen Primärzielen, die erreicht werden sollen, hat Gamification einen Mehrwert, der in der heutigen Zeit Gold wert ist: Das generieren von Nutzer-Daten. Die Mechanik dahinter ist meist recht simpel: Um sich am Ende die erspielte Prämie zu sichern, muss der User seine Daten hinterlassen: Name, Alter, E-Mail-Adresse … Meist erhält der User daraufhin noch eine Bestätigungs-E-Mail, z. B. mit einem persönlichen Code. Bestätigt er diese, ist der Double-Opt-in abgeschlossen. So lassen sich wertvolle Zero-Party-Daten sammeln, die im Rahmen der vom Nutzer zugestimmten Datennutzungserklärung für weitere Marketing-Aktionen genutzt werden können. Gamification könnte also auch die Antwort auf das große Cookie-Sterben sein. Stichwort: “Cookie death“.
Wer spielt, will belohnt werden.
Wie anfangs schon erwähnt, spielt die Belohnung bei Gamification eine wesentliche Rolle. Auf diesem Weg wird der Anreiz maßgeblich gesteigert, am Spiel teilzunehmen. Dabei können unterschiedliche Belohnungssysteme angewandt werden. Hier einige Beispiele:
- Punkte: Jedes mal, wenn der User ein Spiel gewinnt, erhält er Punkte. Diese können gesammelt und später gegen einen Rabatt oder Geschenk eingelöst werden. Populär ist das Punktesystem auch beim Kauf von Produkten, wie z. B. Payback bei Penny.
- Level: Je weiter der User bei einem Spiel kommt, umso höher wird das Level. Jedes Level ist ein echtes Erfolgserlebnis. Je höher das erreichte Level, desto größer fällt die Belohnung aus.
- Zeitlimit: Ein limitierter Zeitrahmen erhöht die Challenge.
- Bestenliste: Um den Wettbewerb zu pushen, werden Namen und Ergebnisse auf der Website oder Social Media veröffentlich.
- Fortschrittsbalken und Auswertung: Besonders beim Quiz und Wissensspiel gefragt, um den Spieler für eine nächste Runde zu begeistern. Frei nach dem Motto: Das kannst du doch noch besser.
Wie kann ich den Erfolg meiner Kampagne messen?
Ein wichtiges Kriterium für den Einsatz eines Marketing-Tools ist die Messbarkeit. Kein Marketeer kann es sich heute noch erlauben, im Trüben zu fischen oder aus dem Bauch heraus zu handeln. Budgets sind knapp und wollen wohl überlegt eingesetzt werden. Auch in diesem Bereich kann Gamification überzeugen.
Spezialisten wie Brame bieten ein höchst professionelles Analyse-Tool, mit dem sich der Erfolg der Kampagne in Echtzeit messen lässt. Das Dashboard beinhaltet allgemeine Statistiken, spielspezifische Analysen und eine Liste mit allen gesammelten persönlichen Daten. Damit habe ich nicht nur jederzeit den perfekten Überblick sondern kann jederzeit Parameter analysieren und bei Bedarf optimieren. Auch A/B-Tests für Kampagnen sind möglich, um den Erfolg zu maximieren.
Aus den gewonnenen Daten lassen sich wichtige Learnings generieren, die bei der nächsten Kampagne zielführend umgesetzt werden können. Nichts wird dem Zufall überlassen.
Fazit
Aufmerksamkeitspanne erhöhen, Umsatz steigern, Kundenbindung stärken, Engagement erhöhen, Leads generieren, aus Leads Kunden machen u.v.m. Mit den Möglichkeiten, die Gamification bietet, ist es sicherlich mehr als nur ein Trend im Marketing. Gamification kann die (Marketing-)Welt verändern. In Zeiten, in denen Cookies mehr und mehr der Weg verweigert wird, bietet Gamified Marketing einzigartige Möglichkeiten, wertvolle Kundendaten zu sammeln.
Der Drang zu spielen ist tief in jedem Menschen verankert, die Bereitschaft das Spiel zu starten also entsprechend groß. Gamification kommt für praktisch jedes Unternehmen und jede Zielsetzung in Frage. Voraussetzung sind eine durchdachte Strategie und smarte Einbindung in die Custumer Journey. Dann steht dem Erfolg eigentlich nichts mehr im Wege.
